Cделать стартовой Добавить в избранное

  Поиск

Журнал о часах o'Clock.info. Новинки часового бизнеса, статьи об истории часовых компаний, советы покупателям часов, ответы на вопросы связанные с эксплуатацией и сервисным обслуживанием часов.

  Ключевое слово или фраза:

  Режим:

"AND" "OR"

Новости Часовые марки Библиотека Мастерская Покупателю Бизнес Форум Вернисаж Ссылки

Журнал о часах .info // Бизнес // Технологии продаж //

Сети

Одной из наиболее заметных и важных тенденций, проявившихся на часовом рынке в 2002 году, стало укрупнение розничной торговли. Все меньше в России остается одиночных часовых магазинов и все больше - представителей маленьких и больших сетей.

Увеличение количества сетевых магазинов и рост приходящегося на них оборота означает не просто перераспределение рынка - это коренное изменение его структуры. От рынка конкуренции в чистом виде с огромным количеством точек, ведущих независимую ценовую и ассортиментную политику и конкурирующих на местном уровне, мы переходим к олигополистическому рынку, где большая часть торговых точек принадлежат нескольким крупным компаниям. Конкуренция между некоторыми сетевыми компаниями уже выходит за рамки отдельных городов, поднимаясь на национальный уровень.

Для каждого, работающего на часовом рынке, понимать влияние этих перемен необходимо, чтобы правильно планировать будущую работу. Так, оптовикам и производителям важно свыкнуться с мыслью, что нет и не будет больше новых клиентов, а будет лишь меняться доля, принадлежащая старым. А значит, нужно серьезно перестраивать свою рекламную и маркетинговую политику, заменяя задачи привлечения новых клиентов на задачи по закреплению имеющихся. Одиночным розничным магазинам пришло время осознать, что им предстоит конкурировать с очень мощным противником, и для выживания необходимо понимать свои и его сильные и слабые стороны. Сами сети, до сих пор конкурировавшие в основном с одиночными магазинами, вот-вот вступят в битву между собой – а значит, и им пора вносить изменения в стратегию.

Задача этой статьи – показать направление изменений, связанные с ними возможности и проблемы для каждой из групп участников рынка.

Когда мы приступали к подготовке этого материала, казалось, что сделать статью про сети часовых магазинов будет очень просто: надо лишь обзвонить 3-5 фирм, побеседовать с руководителями, расспросить о достигнутых успехах и имеющихся проблемах, да переложить их взгляды и мнения на бумагу. Однако все оказалось сложнее: часовой рынок более закрытый, чем другие. Если компании, торгующие продуктами питания или бытовой техникой, свободно открывают свои объемы продаж, то часовщики зачастую скрывают даже количество принадлежащих им магазинов. Поэтому данная статья построена на анализе общих тенденций развития потребительского рынка и наблюдениях за видимой частью айсберга под названием сети.

Сети по-крупному

Часовой рынок – лишь малая часть потребительского рынка России, но он развивается в соответствии с общими законами и тенденциями, хотя и достаточно консервативен. Многие изменения на нем происходят спустя 2-4 года после аналогичных перемен на рынках, например, продуктов питания или бытовой электроники. Лучше понять, что такое сети, их сильные стороны, проблемы и динамику развития можно на примере рынков других товаров, на которых уже сформированы мощные сетевые структуры. Поэтому сначала поговорим о сетях в целом. Надеемся, что долгое отступление от часовой темы окажется для читателей интересным и полезным.

Общий объем потребительского рынка в России эксперты оценивают по разному, но сходятся в том, что он не меньше 120 млрд долларов в год, из них на непродовольственные товары приходится около 36 млрд долларов. По нашим оценкам, объем часового рынка составляет примерно 400 миллионов долларов. Потребительский рынок весьма разнороден – в том числе по типам предприятий торговли. Среди них есть старые, существующие еще с советских времен магазины, рынки, и так называемые предприятия современных форм торговли: супер- и гипермаркеты, торговые моллы и т.п. Доля этих новых форматов быстро растет. Еще год назад она составляла всего 6%. Но в 2002 году оборот современных форм торговли вырос втрое (против 10-11% по рынку в целом), и сегодня их доля увеличилась до 20%. Фактически весь прирост розничного рынка пришелся именно на предприятия современных форм торговли, большинство из которых – магазины, входящие в сетевые структуры. Динамика развития нескольких наиболее известных сетей приведена в таблице 1.

Таблица 1. Динамика развития розничных сетей в России

 

Кол-во магазинов

Оборот, млн. $

 

2001 г.

2002 г.

2001 г.

2002 г.

«Эльдорадо»

150

300

500

800

«Пятерочка»

80

130

212

400

«Перекресток»

38

43

252

310

«Рамстор»

9

15

250

300

«Седьмой континент»

22

30

202

300

Причина столь динамичного роста сетей – в их более высокой эффективности. Благодаря самообслуживанию, грамотной организации торгового пространства, высокой пропускной способности супермаркет может обеспечить больший оборот, чем обычный «прилавочный» магазин. Так, опыт сети магазинов парфюмерии «Арбат-престиж» показывает, что даже простой переход к самообслуживанию дает увеличение товарооборота на 30%. А больший объем закупок и меньшие накладные расходы на единицу товара позволяют поддерживать более низкие, чем в обычном магазине, цены.

Основа успеха современных торговых форматов – оптимизация бизнес-процессов. В большинстве супермаркетов существуют нормативы на каждую выполняемую операцию: за какое время должен быть обслужен покупатель на кассовом узле, за какое – разгружена машина. Причем нормативы очень жесткие – с точностью до секунды.

Превосходство магазинов новых форматов можно продемонстрировать на примере одного из ключевых показателей розничного предприятия – оборота на 1 кв.м. площади. В Москве из 8,5 млн кв. м. торговых площадей на долю современных торговых центров приходится около 1 млн, т.е. 12%. На эти 12% площадей приходится около 20% оборота. В то же время количество персонала, занятого на 1 кв.м. площади, в супермаркетах в 2-3 раза меньше, чем в обычном магазине, и в 10-15 раз – чем на рынке.

Свое преимущество в эффективности супермаркеты трансформируют в более низкие розничные цены. Это позволяет привлечь дополнительных клиентов и дополнительно увеличить оборот, еще усилив отрыв по рентабельности. Часть ценового выигрыша может быть инвестирована в рекламные и маркетинговые мероприятия с целью повышения лояльности покупателей, но, в итоге, по сложившейся в мире практике основным оружием в борьбе за покупателя становятся именно низкие цены.

Таким образом, одиночный супермаркет оказывается эффективнее обычного магазина. Его преимущества можно усилить, если несколько таких предприятий объединить, создав дополнительную инфраструктуру. Тогда появляется возможность получения дополнительных скидок от поставщиков за счет объединения закупок, благодаря единому оформлению и рекламе можно повысить узнаваемость магазинов, создать единый центр обучения персонала и т.п. Так появляется сеть.

Сетью принято считать некоторое количество магазинов, торгующих одинаковым товаром (например, верхней одеждой), ориентированных на один класс покупателей (малообеспеченный, средний, с высокими доходами), имеющих единый ассортимент, цены и рекламную политику. Однако представляется, что сеть – это не просто набор из двух или двадцати магазинов, а, прежде всего, объединяющая их инфраструктура. Сила сети не в количестве розничных точек, а в том, что каждая из них эффективна, и эта эффективность поддерживается и усиливается инфраструктурой.

В отличие от одиночного магазина, сеть имеет ряд дополнительных расходов на содержание общей управленческой «надстройки». Но это позволяет повысить рентабельность каждого из магазинов. Превышение возросшей рентабельности над расходами на инфраструктуру и есть выигрыш от создания сети.

Отношение покупателя

Магазины новых форматов пользуются заслуженной популярностью у потребителей. С точки зрения покупателя привлекательность классического супермаркета складывается из трех слагаемых: большого ассортимента, низких цен и удобного обслуживания. Гипермаркет или торговый молл – это не просто место, где с минимальными затратами времени можно купить все необходимое, от зубной щетки до телевизора, но еще и досуговый центр.

По данным исследований BBPG Consulting, число лояльных покупателей, т.е. тех, кто предпочитает делать покупки в определенном магазине, в случае потребительских товаров в России колеблется около 35%. Для лояльных покупателей выбор магазина определяется удобством, имиджем, ценой, различными социальными мотивами. Заметьте – цена стоит на третьем месте в списке приоритетов. Покупателю важна забота магазина о нем, например, в виде предоставления какой-либо скидки. Лояльный покупатель ценит услугу: как его обслуживают, какая атмосфера в магазине и т.п. Фактически, на первом месте по важности для него находится поддержка его эго.

Остальные 65% покупателей – это так называемый «табун», люди, не имеющие четкой привязанности к месту покупки. Как правило, при выборе магазина на первом месте для них стоит цена. По статистике, эти две разные по численности группы покупателей дают магазину примерно одинаковый оборот, но при этом на долю лояльных приходится около 80% прибыли. Соответственно, каждый магазин или сеть заботятся о формировании и увеличении группы лояльных покупателей. Для этого проводятся всевозможные маркетинговые акции, разрабатываются дисконтные программы и прочее.

Кстати, за рубежом доля покупателей, лояльных к торговой точке, меньше. В случае с товарами длительного пользования (аппаратура, автомобили), потребители тяготеют прежде всего к маркам товара, а не к местам покупки.

Перспективы сетей

Несмотря на бурное увеличение количества современных магазинов и сетей, они пока слабо конкурируют между собой. Их рост происходит за счет клиентов, «отбитых» у старой советской торговли и рынков. Но специалисты прогнозируют, что в ближайшие 1-2 года доля сетей на розничном рынке вырастет до 30-35%, что вызовет острейшую конкуренцию.

Картину потребительского рынка в будущем большинство аналитиков рисуют исключительно в светлых тонах: последние 3-4 года розничный товарооборот ежегодно увеличивается примерно на 10%, количество современных сетевых магазинов растет как на дрожжах. Часто приводят пример, что по количеству торговых площадей на душу населения Москва (что уж говорить об остальной России) в 2-3 раза отстает от других европейских городов – следовательно, потенциал для развития еще очень велик. Однако существуют и другие точки зрения.

В 2002 году в Москве было введено в строй около 1 млн кв. м. торговых площадей, из них около 600 тыс кв. м. пришлось на современные торговые центры. В ближайшие 3 года намечено ввести еще около 5 млн кв.м. торговых площадей. Похожая картина наблюдается во многих крупных городах. В то же время темпы роста розничного товарооборота замедляется.

Гонка торговых компаний за площадями приведет к недостатку свободных денежных средств, ведь каждый магазин – это серьезные инвестиции в оборудование и товар. К тому же, к нашему глубокому сожалению, покупатели при всем желании не могут размножаться с такой скоростью, с какой появляются новые торговые центры. Общий медленно растущий спрос будет тонким слоем размазываться по все большему количеству магазинов, и выручка на 1 кв.м. будет снижаться. Эти тенденции – усиление роли торговых центров, снижение выручки с магазина – уже начали проявляться. Их хорошо чувствовали на себе в прошедшем году и часовщики. Что будет дальше?

В компании BBPG Consulting, на данные которой мы ссылались ранее, прогнозируют снижение наценок и доходности розничного бизнеса, рост оптимизации бизнес-процессов с целью снижения операционных расходов, нехватку у розничных операторов денег на развитие, а примерно через 1-2 года, когда между сетями будут поделены те самые 30-35% лояльных покупателей и начнется битва за «неопределившихся», основным оружием в которой будет снижение цен. К тому моменту тон на рынке будут задавать именно крупные сетевые структуры.

Многие столичные сети сегодня видят перспективу развития в создании магазинов в других городах. Однако при попытке перенести свой опыт в регионы все они сталкиваются с проблемами. В чужом городе сложно получить хорошее место для магазина, организовать снабжение, огромные трудности возникают с набором и подготовкой персонала. К тому же там не срабатывет фактор узнаваемости марки торговой сети покупателями. Фактически все структурные преимущества, делающие сеть сетью, в регионах теряются, и принадлежащий крупной московской сети магазин где-нибудь в Н-ске является не более чем просто хорошим магазином. Случаи, когда сильной в родном городе сети удалось достичь в чужом регионе заметной доли рынка, единичны.

Для преодоления проблем с проникновением в регионы некоторые сети пытаются открывать магазины на условиях франчайзинга. Однако эти попытки серьезных результатов пока не дали. Среди причин – недоработки в законодательстве и проблемы с менталитетом российских предпринимателей. Едва ли не единственный положительный опыт из крупных сетей есть у «Эльдорадо», но и у нее оборот франчайзинговых магазинов составляет не более 10% от общего.

Тем не менее, несмотря на все трудности, движение крупных сетей в другие регионы будет продолжаться.

Но и в пределах столичных городов, где сети наиболее развиты, у них хватает проблем. Каким бы ни был магазин – сетевым или независимым – но ключевым фактором успеха является его расположение. Привлекательных по расположению и подходящих по размеру торговых площадей не так много. К тому же с увеличением количества магазинов на новый уровень переходят проблемы со снабжением и персоналом.

Часовые сети

Рынок часов похож на рынки других товаров. Так же в последние годы идет активное вытеснение реликтов старой советской торговли, вещевых и продовольственных рынков новыми магазинами, многие из которых объединены в сети. Наиболее сильными и известными являются московские - «Альбион-тур», «Да Винчи», «Дэнис», «Консул», «Меркури», «Московское время», «Таймсквер». Но и в большинстве областных центров рынок поделен между 2-4 небольшими сетями, состоящими из 3-10 часовых отделов. Розничные сети на часовом рынке имеют как общие черты, объединяющие их с сетями на других товарных рынках, так и свои особенности, продиктованные спецификой товара.

Несмотря на данное выше определение, что сеть – это прежде всего инфраструктура, в рамках данной статьи под словами «сеть часовых магазинов» мы будем понимать не только крупные сети типа салонов «Консул», а любые два и более магазина, связанные общим хозяином или иными отношениями, формирующими схожую ассортиментную, ценовую и маркетинговую политику. Таким образом, 3 ларька в уездном городе Н-ск, принадлежащие предпринимателю Кукуеву, мы считаем сетью.

Плюсы и минусы

Насколько велико будет влияние сетей на часовом рынке? Повторят ли они успех продуктовых сетей? Давайте попробуем проанализировать сильные и слабые стороны сетей, а также, какие из сильных сторон применимы в часовом бизнесе?

Эффективность сетей объясняется:

  • Преимуществом в закупках: сеть, состоящая из множества магазинов, является для поставщика более крупным и важным партнером, чем отдельный магазин, и может выторговать себе дополнительные скидки, лучшие условия поставки.
  • Большими финансовыми возможностями: в течение длительного времени сеть может поддерживать убыточные, но перспективные магазины, финансируя их за счет других.
  • Возможностью проведения эффективных рекламных компаний, повышающих узнаваемость торговой марки сети, лояльность и доверие покупателей к качеству товара.
  • Стандартизацией и оптимизацией всех бизнес-процессов, позволяющих минимизировать издержки, повысить отдачу на вложенный капитал и на единицу площади.
  • Наличием аналитических подразделений и отдела развития.

Кстати, именно последний пункт называли в качестве главного преимущества руководители многих сетевых компаний. Сеть может позволить себе иметь персонал и службы, занятые анализом текущей деятельности и перспективным развитием компании. Один магазин не в состоянии содержать полноценные отделы рекламы, маркетинга, сервисную службу, равно как и отдел, занимающийся финансовым планированием или юридическим сопровождением. Именно благодаря наличию этих подразделений сеть и выигрывает у одиночного магазина по эффективности работы. К тому же большой объем информации о продажах и потребностях рынка, собираемой со всех входящих в нее магазинов, позволяет точнее планировать закупки, оптимизируя товарный запас, а также накапливать опыт об успешных приемах работы.

В то же время, сети имеют и слабые стороны.

  • Самой большой проблемой является персонал. Все крупные структуры отличаются слабой лояльностью персонала, и сети не исключение. Но все процессы в супермаркете жестко стандартизованы и, например, кладовщик или кассир без особых проблем могут быть заменены в течение двух дней. В часовом магазине к продавцу предъявляются совсем другие требования, и, какая бы ни была сильная система подготовки персонала, даже за месяц обучить нового человека невозможно. К тому же в крупной структуре сложно сделать так, чтобы каждый продавец чувствовал себя членом единой команды и правильно относился к покупателю. В магазине, в котором за прилавком регулярно появляется хозяин, персонал ощущает причастность к общему делу. А в сети все сотрудники оказываются поделенными на «работников» и «эксплуататоров».
  • Сеть, как любая большая структура, относительно неповоротлива. Для того, чтобы информация дошла снизу доверху и в виде команды вернулась обратно, зачастую требуется время. Включение в ассортимент какой-либо марки требует больших средств. Еще сложнее отказаться от марки. Как правило, персонал в магазинах обладает минимумом полномочий. Сильнее всего это проявляется, когда клиент предъявляет какие-то индивидуальные требования, будь то скидка или заказ на модель, в данный момент отсутствующую на витрине.
  • Стандартизация зачастую играет отрицательную роль. Сеть не в силах отступить от установленного порядка работы, даже если это необходимо.

Помимо этих, общих для всех сетей недостатков, у часовых сетей есть и свои специфические проблемы. Часть возможностей и преимуществ, которые привели к успеху сетей на продуктовом рынке, часовым сетям недоступны.

Сила любой сети – в стандартизации. Чем стандартнее ассортимент представленных в магазинах товаров, набор сервиса для покупателей, рабочие процессы в подразделениях – тем эффективнее работает сеть. Как только один или два магазина начинают выбиваться из общей канвы, у сети возникают проблемы. К сожалению, специфика часов как товара такова, что ни одна часовая сеть не в состоянии добиться уровня унификации, присущего продуктовым сетям. В нашем же деле нельзя (да и просто не разумно) добиваться ни полного совпадения ассортимента, ни 100% единообразия в оформлении магазинов.

Оптимизация торгового процесса в магазинах, торгующих часами, также дает меньший выигрыш, чем в супермаркете. А даже имеющийся выигрыш в рентабельности часовой магазин в отличие от продуктового не может предложить покупателям более низкие цены. На пути снижения цен встают производители.

Одним из плюсов сетевого магазина всегда является его узнаваемость. Чем больше принадлежащих сети магазинов расположено в городе - тем больше людей, знающих и лояльно относящихся к торговой марке. Часовая сеть может иметь 5-10 магазинов в Москве, но даже в большинстве крупных городов рынок не сможет обеспечить достаточный спрос для работы 3-4 салонов класса «Консул». Соответственно, сетевой магазин, расположенный в регионе, по узнаваемости не будет выигрывать у независимого местного.

Получается, что, по сравнению с продуктовыми, у часовых сетей преимуществ перед одиночными магазинами не так уж и много.

Зарубежный опыт

Говорить о принятой в мире структуре рынка достаточно затруднительно: в каждой стране сложилась своя картина. Это связано и с историей развития часового рынка, и с общими характеристиками потребительского рынка как такового.

В большинстве европейских стран часовые магазины можно поделить на 3 основные категории: независимые магазины, магазины, входящие в небольшие сети (по 4-6, редко больше 10 точек), и часовые секции сетевых супермаркетов.

В каждой стране существуют огромные различия в долях рынка, принадлежащих разным типам магазинов и отношении к ним покупателей. Например, в Германии общий имидж супермаркетов – магазины низких цен. В то же время в Англии и Японии отношение к ним прямо противоположное, имидж супермаркетов типа Harrods или Marks & Spencer довольно высок. Это отношение переносится и на часовые отделы, расположенные в них.

В результате рынок каждой страны уникален. Так, в Италии он состоит из многих тысяч независимых магазинов, а роль сетей минимальна. В противоположность ему в Англии есть фирмы, контрол


16.07.2003

Месяц/Год:

Страница
1 из 1

Альбион-тур

Московская сеть, ориентированная на покупателя с достатком немного выше среднего. Ассортимент большинства магазинов составляют марки от Romanson до Longines включительно, часть салонов имеет и более дорогие марки: Eterna, Omega и т.д. Едва ли не единственная сеть, магазины которой сочетают швейцарские, французские, иногда корейские и японские марки. Единого стиля оформления, рекламы, сеть не имеет.


Банзай

Сеть магазинов японских часов, развиваемая Санкт-Петербургской оптовой фирмой «Северная часовая компания». Основа ассортимента – марки Boccia, Orient, Seiko, Q&Q.


Да Винчи

Сеть из трех салонов, ориентированных на элитного покупателя. В ассортименте часы от Omega до Audemars Piguet. Помимо часов средней и высшей ценовой категории, в продаже есть ювелирные изделия. Несмотря на совместную рекламу магазинов сети, по ассортименту и стилю оформления каждый из них индивидуален.


Дэнис

Сеть из 4-х салонов швейцарских часов, ориентированная на марки Swatch Group : Tissot, Longines, Rado, Omega. Помимо этого в продаже есть Ebel, Oris, ряд других марок. Сеть создавалась в результате расширения розничной торговой компании.


Консул

Одна из немногих сетей в классическом понимании. Включает в себя 15 магазинов, расположенных в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске и Нижнем Новгороде. Все магазины по оформлению, рекламе позиционируются именно как принадлежащие сети. Образована как подразделение оптовой компании, основу ассортимента и объема продаж составляют марки, продаваемые родственными дистрибьюторами:: Longines, Maurice Lacroix, Nina Ricci, Omega, Rado, Raymond Weil, Tissot. Поддержана мощной сервисной службой, имеет достаточно сильную систему обучения персонала. Каждый из магазинов имеет некоторую самостоятельность в формировании ассортимента, и, помимо перечисленных, в них можно встретить еще около 30 марок.
http://www.consul.ru/


Круш

Расположенная в Нижнем Новгороде сеть из более чем десяти часовых отделов. Основу ассортимента составляют часы японских, корейских марок. Все магазины имеют единый стиль оформления вывески, позиционируются как входящие в единую сеть. Вместе с тем ассортимент каждого из них подстраивается под особенности торгового центра.
http://www.krush.ru/


Лувр

Сеть салонов, ориентированных на марки концерна Richemont: Cartier, Vacheron Constantin и т.д. Несмотря на совместную рекламу, единого стиля оформления магазины не имеют.


Меркури

Крупнейшая в России система магазинов товаров роскоши, включающая в себя около полутора десятков торговых точек, специализирующихся на часах, ювелирных изделия, одежде элитных марок. Среди них есть как монобутики, так и магазины, в которых представлены несколько марок. Оборот сети в 2002 году составил около 300 миллионов долларов. Сеть в целом ориентирована на самого обеспеченно покупателя, в ассортименте часы начиная со средней ценовой категории (Longines, Rado, Gucci) до самых дорогих и престижных (Blancpain, Breguet, Chopard, Patek Philippe и т.д.). Поддержана собственной сервисной службой. В оформлении магазинов имеются значительные отличия, но все они позиционируются в рекламе и воспринимаются как магазины элитного класса, принадлежащие «Меркури».
http://www.mercury.ru/


Московское время

Развиваемая оптовой компанией «Оптим» сеть магазинов, ориентированных на массового покупателя. Сегодня состоит из 25 магазинов в Москве и крупных областных центрах, в ассортименте которых - часы японских и недорогих швейцарских марок. Одна из немногих классических сетей: общий стиль оформления магазинов, совместная реклама (в том числе на телевидении), единое снабжение. Единственная сеть, которая целенаправленно развивает схему франчайзинга: войти в нее может любой магазин, владелец которого подпишет контракт с головной фирмой. Головная компания берет на себя снабжение, рекламу и управление магазином, при этом владелец сохраняет свои права на получение прибыли.
http://www.watches.ru/


Сититайм

Сеть магазинов в Санкт-Петербурге, принадлежащая оптовой компании «Тонер». Существует с 1994 года. Основу ассортимента составляют швейцарские марки нижней и средней ценовой категорий: помимо традиционных Swatch Group, сюда входят распространяемые «Тонером» Grovana, Titony, Revue Thommen.

Рейтинг@Mail.ru
Подписка на рассылку

Подпишитесь и узнавайте первым:

Новости и события из мира часов
Обзоры и премьеры новинок
Бонусы и скидки от часовых магазинов